Diplômé d’une grande école de commerce française et employé dans une grande agence de conseil internationale, Cédric Maalouf suivait le parcours typique du libanais qui réussit. C’était sans compter un chagrin d’amour il y a trois ans.

Décidé à trouver quelqu’un qui lui convienne, il s’oriente vers les sites de rencontre, pour réaliser que ceux-ci n’existent pas vraiment dans le monde arabe : il existe de nombreux sites de rencontre de mauvaises finitions dont les utilisateurs se servent pour parler anonymement plus que pour construire une relation non virtuelle, et quelques réseaux sociaux pour rencontrer des amis et plus si affinités comme AlamJadid. Il rentre alors au Liban pour adapter le modèle américain des sites de "dating" à algorithme de compatibilité, comme celui d’eHarmony, à la culture arabe et lance, avec Rakan Nimer, Et3arraf à la Saint Valentin 2013.

Pour autant, « ce n’est pas un site de dating car le dating n’existe pas dans les pays arabes. Nous sommes plus positionnés comme une agence matrimoniale en ligne », explique l'entrepreneur. 

Il faut dire qu’il y a une vraie demande explique le Libanais. Quand on approche un certain âge, il s'agit de trouver quelqu’un même s’il est parfois très difficile de rencontrer des personnes du sexe opposé. D’ailleurs, les agences matrimoniales connaissent un véritable boom en Arabie Saoudite, m’explique Cédric Maalouf qui souhaite offrir « une alternative ».

L’anti Tinder

Et3arraf veut permettre aux trentenaires arabophones apportant de l’importance aux traditions et sérieuses dans leur volonté de se marier, qu’elles habitent dans le monde arabe ou ailleurs, de se rencontrer, d’où le nom Et3arraf, qui signifie faire connaissance en arabe.

« On a mis des barrières à l’entrée pour être sûrs de n’avoir que des gens sérieux » explique l'entrepreneur ventant le questionnaire psychologique très long, établi avec l'aide d’une médecin libanaise spécialisée en relation conjugale, ou le nombre de personnes à qui ont accès les membres et le processus de rencontre progressif, qu'il appelle "progressive intimacy sharing".

Concrètement, les membres ont accès au top 30 des membres actifs qui leur correspondent. Ils n’ont au départ accès qu’à des profils anonymes, avec pseudonyme et sans photo, et peuvent uniquement envoyer des messages. A un moment jugé opportun, le/la membre peut envoyer une demande de rapprochement qui, si elle est acceptée, permet de dévoiler les photos. Quand ils se sentent à l’aise, les membres peuvent enfin échanger leurs contacts et se rencontrer en personnes.

Et3arraf se positionne clairement aux antipodes des services à la Tinder, cette appli américain minimaliste qui ne dévoile qu'une sélection de photos de profil Facebook et les centres d'intérêt et amis Facebook communs entre les utilisateurs, qui font maintenant le buzz en Amérique du Nord et en Europe en se concentrant sur les apparances des membres plutôt que des algorythmes d'affinité.

L’équipe d’Et3arraf distille tout au long de ce processus des conseils pour aider les internautes à comprendre comment faire rimer rencontres en ligne et tradition, expliquant notamment quand mettre au courant ses parents, ou encore comment organiser sa première rencontre en personne. 

Entre l’Arabie Saoudite et le Liban

Au départ, Cédric Maalouf souhaitait offrir une solution aux célibataires libanais, puis, réalisant que le marché libanais est trop petit et que le vrai besoin est en Egypte ou en Arabie Saoudite, il fait évoluer son service pour s’adapter aux besoins de ces pays plus traditionnels.

Aujourd’hui, Et3arraf compte 40 000 utilisateurs dont 40% vivant en Arabie Saoudite et 40% entre l’Egypte, la Jordanie et le Maroc.  

C’est en plaçant ses utilisateurs au cœur du service que Maalouf a réussi à adapter son site aux besoins locaux. En prenant en compte les feedback des utilisateurs « ambassadeurs » du site, le cofondateur libanais explique avoir réussi à faire passer le temps moyen passé sur le site de 7 minutes à 24 minutes en ajoutant notamment une liste de personnes en ligne, les 10 avec lesquelles l’utilisateur a le plus d’affinités.

Le site, qui ne compte pour l’instant que sur le bouche-à-oreille, soigne particulièrement sa communication avec sa communauté. Pour fêter le premier mariage né de son service, la jeune startup a ainsi envoyé un Western Union aux heureux mariés marocains.

Un casting d’investisseurs préstigieux

Cette année, l’équipe commencera à déployer un plan marketing grâce aux 150 000$US récemment levés, un parcours du combattant.

En 2012, Cédric Maalouf part à la recherche de fonds pour transformer son idée en réalité. Après avoir essuyé les refus des organisations de soutien aux startups libanaises, qui lui recommandèrent de revenir les voir une fois le MVP établi, il se tourne vers l’accélérateur libanais Seeqnce. En résulte une accélération qu'il décrit tendue et aux avantages discutables mais ayant au moins permis à Et3arraf de lever ses premiers 76 000$ (dont 50% en prestations) et d’être mis en contact avec quelques bons mentors. 

Cette année, c’est une levée de fonds prestigieuse qu’Et3arraf annonce puisque la startup vient de lever 150 000$ auprès de business angels libanais et jordaniens, dont des pointures telles que Hala Fadel, la fondatrice du MITEF, Oasis 500, mais aussi le ministre des télécommunications libanais Nicolas Sehnaoui.

L’équipe, qui compte déjà quatre employés et se rémunère sur les inscriptions payées par les hommes et les biens virtuels, comprenez stickers, est actuellement en train d’agrandir ses effectifs et compte atteindre le demi million d’utilisateurs d’ici la fin de l’année.