كيف حوّلت رئيسة فيرجين ميغاستور المتجر إلى مركز ترفيهي

اقرأ بهذه اللغة

أعيد نشر هذا المقال من موقع وارتن للمعرفة.  

أسس السيد ريتشارد برانسون "فيرجن ميجاستور" عام 1971. وبعد أربعين عاماً من العمل الطويل والناجح، أغلقت متاجره الواحد تلو الآخر في الغرب. لكن في الشرق الأوسط، تسير الأمور جيدًا منذ أن تولّت نسرين شقير رئاسة الشركة عام 2006. 

 شقير من أصل سوري ولكنها ترعرعت في لاغوس، نيجيريا حيث أدار والدها شركة أدوية. وبدأ ذوقها المتعدد الثقافات في الموسيقى يظهر حين كان أشقاؤها يأتون للزيارة من إنكلترا حيث كانوا يتعلمون في مدرسة داخلية، حاملين نسخا من مجلات موسيقى بريطانية وأقراص فينيل. وجعلت شقير الموسيقى مسيرتها المهنية وعملت في "فياكوم" Viacom وسوني و"بيرتيلسمان" Bertelsmann قبل أن تحصل على ماجستير في إدارة الأعمال. ثم أصبحت لاحقاُ رئيسة قسم التسويق في شركة "هيرست" Hearst Corporation. ومؤخراً تحدثت شقير التي اختيرت من بين النساء المائة الأكثر نفوذاً في العالم العربي والأم لابنة تبلغ 11 من العمر وصبيّان توأم يبلغان 14 من العمر، إلى صحيفة "وارتن للمعرفة" عمّا احتاجه تحويل فيرجن الشرق الاوسط وشمال افريقيا من متجر موسيقى إلى تجربة ترفيهية كاملة.  

وإليكم نسخة محررة من المقابلة:

وارتن: تغير توجه المبيعات في متاجركم. فأغاني الفنانين العرب تباع أكثر أغاني المغنين الغربيين. ما الذي أثر في هذا التوجّه؟  

نسرين شقير: حصل التغيير قبل ست أو سبع سنوات حين بدأ مجلس التعاون الخليجي في التركيز على الثقافة العربية. وإذا نظرت إلى المشرق، أي سوريا والأردن ولبنان، هناك ميل إلى التأثر بالثقافة الغربية. فاللبناني يميل ليكون فرنسيا والسورييون والأردنيون بريطانيين أو أميركيين جدا، ويعود ذلك إلى حد ما إلى الاستعمار. 

أما مجلس التعاون الخليجي فقد اعتمد مقاربة مختلفة. فلديهم المال والاعتزاز بلغتهم وثقافتهم وعملوا على المحافظة عليها. قناة الأطفال التابعة للجزيرة تعرّب برامج مشهورة كما تعد برامج رسوم متحركة للأطفال وأخرى عادية خاصة بها. وهناك برامج أخرى ناجحة للأطفال. لذلك فجأة، أصبح من المميز أن تكون عربيا. وحتى في المشرق حلّ الشعور بالاعتزاز بدل التأثر بالاستعمار. 

فلو نظرت إلى شركتك في مطلع الألفية، للاحظت أنها تتعامل فقط مع الكتب الغربية والموسيقى والأفلام التي تعتمد الإنكليزية أساسا. ومن ثم الجيل الأكثر شبابا والذي يتحول إلى زبون أكثر نفوذا، صار يقول "كلا، أفضّل الاستماع إلى موسيقانا الخاصة". وفي الأعراس، تسمع أغاني البوب العربية. فالوضع أصبح مثل الهند، حيث الموسيقى والأفلام الهندية أكثر شعبية من الموسيقى والأفلام الغربية. 

وارتن: أنتم تعملون مع "فلاش انترتايمنت" Flash Entertainment لبيع التذاكر لعروض في جزيرة ياس (جزيرة اصطناعية في أبوظبي تعتبر مقصداً سياحيا كبيرا). هل تعتبر ياس أمراً جيدا لأبو ظبي؟ 

شقير: تقوم مهمة "فلاش" على الترويج لجزيرة ياس كمقصد من الضروري أن يزوره الناس وليس فقط خلال سباقات الفورمولا واحد. (ياس مارينا هي ثاني أهم حلبة فورومولا واحد في الشرق الأوسط). فقد استحدثوا سلسلة فعاليات وبذلوا كل ما في وسعهم. والآن نتعامل مع فرق موسيقية مثل "إنكوبوس" Incubus التي تحظى بشهرة واسعة في الشرق الأوسط. ولكن الآن لم يعد الأمر يتعلق بحشد 40 إلى 50 ألف شخص. فـ"إنكوبوس" وجانيت جاكسون جمعتا حشدا من 3000 إلى 5000 شخص. ولا أعرف إذا كان الدخل والإنفاق تساويا لديهم ولكن جزءا من هذا يعود إلى التسويق واحترام الاسم. وقد أنجزوا أمرا عظيما لأبوظبي. 

وارتن: لماذا أغلقت متاجر فيرجين في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة ولم تشهد التغييرات نفسها التي قمتم بها أنتم هنا؟ 

شقير: لأنها متاجر لبيع الموسيقى. وأنا أعمل في قطاع الموسيقى منذ العام 1993. وفي فيرجن وتاور ريكوردس كان الناس هم أنفسهم الذين يأتون من القطاع ذاته الذي أتيت منه. وهم يعملون في شركات تسجيل حيث يوجد خاصّية تسمّى "فنانون وأعمال" A&R (Artists & Repertoire). وهي تعني أنك حين تذهب إلى نوادي صغيرة وتجد أعمالا غير معروفة تحوّلها إلى أمور جذابة. هذا الأمر لم يعد موجودا الآن. 

الزمن تغيّر ولكن فيرجن وتاور ريكوردس في المملكة المتحدة والولايات المتحدة لا زالتا على حالها. فـ80% من المتاجر لا تزال مخصصة للأقراص المدمجة في وقت انطلقت فيه نابستر Napster وأصبح لديها 60 مليون زائر. وأنا أعمل على صفقة نابستر  لـ"بي أم جي" BMG وكنت شخصا مؤمنا جدا بالجانب الرقمي فكنت أعلم أن الشباب لن يشتروا أي نسخة صلبة من أي نوع كان. وفي الشرق الأوسط وشمال افريقيا، قمنا بتغييرات كي لا تبدو متاجرنا كمتاجر الموسيقى بل متاجر ترفيهية. 

وارتن: هناك حديث عن كيف يجب إعادة فتح فيرجن ميجاستور في الولايات المتحدة. هل تعتقدين أن الأمر ممكن التحقيق؟ 

شقير: أعتقد أنه من العظيم إعادة فتح فيرجين في "تايمز سكوير". كان يمكن أن يكون فيرجن بدلا من "فوريفر 21" (متجر تجزئة) الذي استحوذ على المكان. ونصحنا خمسة أو ستة من الموردين الذين نعمل معهم بأن نعيد إطلاق فيرجين في الولايات المتحدة وندير الأمور على طريقتنا. وتجادلنا حول ذلك لفترة طويلة. وفي النهائة نحن نحقق نتائج جيدة في هذه المنطقة. فإذا كنت أرغب في الذهاب إلى مكان ما فسيكون إلى دول نامية. لا أريد أن أكون في بيئة تجزئة قديمة الطراز. وأنا مهتمة جدا بآسيا، فماليزيا لديها العديد من العلامات التجارية من الشرق الأوسط التي ذهبت إلى هناك وأبلت حسنا. كما أن دولا مثل سنغافورة وهونغ كونغ لديها زبائن شباب وكوريا تضم عدد سكان كبير ونحن نتطلّع إلى تركيا وآسيا الوسطى. 

يمكننا أن نتعلم من الولايات المتحدة بخصوص خدمات الزبائن. فالتجزئة هناك لا تزال، برأيي، الأفضل من منظور خدمة الزبائن. ولكن الأمر كله يتعلق بالشركات العامة  التي تحاول أن تفتح 500 إلى 1000 متجر. أنت تفقد شيئا في العملية. وستاربكس في الشرق الأوسط لا يزال كما افتتح لأول مرة في الولايات المتحدة، فأنت تشعر بالحماس عند الدخول ويمكنك أن تبقى وتجلس، أما في أميركا فهو يصبح قديمًا، والمتاجر لا تبدو نظيفة جدا والتجربة مختلفة. 

وارتن: ما هي بعض التغييرات الكبرى التي حققتها منذ تسلّمك الرئاسة؟ 

شقير: حين دخلت الشركة، في العام الأول لوصولي تخلصنا من أكثر من مليون دولار من المنتجات الموسيقية والفيديوهات. وأزلنا من متاجرنا كل ما لا يحقق مبيعات وشعرنا أنه قديم الطراز. ونوّعنا أعمالنا. وعلمت أن البضائع والتراخيص مهمة. فإذا أردنا البقاء في مجال الترفيه، من المهم لموقع الشركة والعلامة التجارية أن نكون في هاتين الفئتين أيضا. 

وارتن: فيرجين الشرق الأوسط وشمال افريقيا معروف لاختياراته الفريدة. كيف هو شكل فريق المنتجات لديكم؟ 

شقير: فريقنا مركّز. فالمهم أن يكون لديك شخص يتعامل فقط مع الوسائط المتعددة وآخر مع منتجات آبل فقط. والأمر نفسه ينطبق على الملابس والأعمال الحديثة وغيرها. فلديهم عروضهم الفردية التي يذهبون إليها ونحن نذهب إلى معرض نوريمبرغ توني ومعارض برلين وكان وجافيتس (نيويورك) وماجيك في فيغاس... من ثم هناك آسيا. إذا نحن نرى اتجاهات في قارات مختلفة وليس لدينا مقاربة متركزة على الولايات المتحدة. والأمر لا يتعلق فقط بالمعارض بل بأي شيء نجده مثيرا للاهتمام، نتصل بالموردين ونضمهم إلينا. 

وارتن: قد تعتقد العديد من النساء أنه من غير الممكن أن لكون المرأة أما وزوجة أثناء إدارة شركة، كيف هي تجربتك حتى الآن؟ 

شقير: الأمر شخصي جداً. تزوجت رجلاً من بيت حيث الأم لا تعمل ولكنه كان داعما جدا وهو ما ساعدني كثيرا. وكان لديه شركته الخاصة وهو ما سمح بالمزيد من المرونة. ولدينا جدول زمني نلتزم به. وما يساعدني هو حبّي لعملي وواقع أني اعمل في مجال التجزئة  يعني أنه بإمكاني أن أبقي عيني على الأمور حتى خلال نهايات الأسبوع. فيمكن أن أكون في المول وأزور المتجر لنصف ساعة حين يكون زوجي يقوم بأمر آخر. وأنا أعمل سبعة أيام في الأسبوع ولأنه يملك شركته الخاصة، فهو يعمل سبعة أيام أيضا. 

التوازن موجود. وابنتي تبلغ 11 من العمر وهي تساعدني جداً. فحين لا أستطيع أن أزور المتاجر، أطلب منها الذهاب بنفسها أحيانا. وهي تتعامل مع الأمر بشكل شخصي جدا فحين نطلق شيئاً جديدا، تأخذ 100 كاتالوغ إلى المدرسة وتوزعها على أصدقائها. أصبح أصدقاؤها سفراء للعلامة التجارية أيضاً وهم يعودون ويخبرون عن تجاربهم. وهم يخبروني عن الأمور الجديدة التي تعجبهم والتي لا تعجبهم. وهم يشكلون بذلك مجموعة دعم بطريقة أو بأخرى.

 وارتن: ما هي مسؤوليتك الكبرى تجاه إدارة علامة تجارية كبيرة وتجاه وجودها في متاجر في أنحاء الشرق الأوسط وشمال افريقيا؟ 

شقير: لديّ مسؤولية في تعزيز المهارات الجديدة لأنه لا يوجد أحد آخر سيقوم بذلك. وبالإضافة إلى عملي، أمضي وقتا مع المزوّدين. فبعضهم لا يلبّينا بقدر ما نحتاج ولكني أعتمد عليهم. لذلك أعلّمهم إدارة السيولة وكيفية إدارة مستويات مخزونهم. فأرزاقنا مترابطة وأريد أن أضمن أن يكون بإمكانهم النجاح. وهناك مسؤولية كبيرة تأتي مع الوظيفة ولا يتعلق الأمر فقط بإدارة 650 موظفاً. أعتبر نفسي مرشدتهم على الصعيدين الشخصي والمهني، فأعلمهم وأخلق الفرص لهم كي يزدهروا وأضمن أن يسافروا ويروا العالم. وأنا أعمل قليلا مع شركات أصغر. والعديد منها تعتمد كليا على فيرجين، فإذا توقفت أعمالنا أو توقفنا عن بيع منتجاتها، فسوف تنهار. لذلك علينا أن نضمن أن نستمر في النمو كي تستمر هذه الشركات أيضاً في النمو وهذه ليست مسؤولية سهلة.

اقرأ بهذه اللغة

شارك

مقالات ذات صِلة