Pas facile d’être l’Amazon du Maroc

Caroline Dalimier et Mathieu Malan ne cachent pas leur ambition, ils veulent faire de Livremoi l'Amazon du Maroc.

Mathieu Malan en est persuadé, le Maroc en a besoin. En 2008, le livrophile est face à un mur : les librairies ne vendent que des best-sellers et les librairies en ligne étrangères sont très difficilement accessibles - le dirham marocain n’est pas convertible et le ministère des communications exige d’approuver les ouvrages importés. De toute façon, les frais d’envoi auraient été prohibitifs.

Le Maroc a besoin d'une librairie online ; c'est la seule façon d'offrir un catalogue suffisamment large pour satisfaire les amateurs de livre, explique t'il. Amazon en est la preuve.

Dès l'ouverture du paiement en ligne, le couple se lance et met en ligne la première e-libraire du Maroc.

Le plus grand catalogue du Maroc

Livremoi affirme pouvoir livrer les 1,5 millions de livres francophones et les 200 000 livres anglophones disponibles en France ainsi que n’importe quel autre livre sur demande.

A son lancement, Livremoi était seul sur le marché, aucune autre librairie ne s'était positionnée en ligne et les libraires offline n’offraient généralement que 5 000 titres, sans comparaison donc avec Livremoi.

Depuis, d’autres entreprises ont fait leur entrée sur le marché, tous avec difficultés estime Mathieu Malan. Beaucoup de libraires offline ferment boutique alors que les librairies online peinent à gérer l’import/export et le transport, continue t’il.

Primo.ma, le seul autre pure player, avait choisi d’avoir son propre stock, une décision coûteuse qui l’a amené à mettre la clé sous la porte. DSM, Livre Service et quelques autres librairies physiques vendent désormais leur catalogue en ligne, ce qui ne résout pas le problème du manque d’offre. Almouggar se place entre les deux modèles et affirme pouvoir livrer les 20 000 livres de leur stock ainsi que 500 000 livres en import dans un délai de 3 à 30 jours, un délai assez long donc.

Livremoi s’attaque au problème de confiance des internautes

Si Livremoi a survécu tout ce temps, c’est que le couple d'entrepreneurs s'est appuyé sur trois techniques :

  1. L'entreprise a soigné ses imports. Elle a signé des contrats avec des grossistes et un rassemblement d’éditeurs français et organise un envoi aérien hebdomadaire pour assurer une livraison en moins de deux semaines. Comme toutes les entreprises de plus de deux ans ayant démontré une stabilité financière, Livremoi est soutenue par un fonds d'aide à l'exportation français, grâce auquel le SNE, le syndicat français des éditeurs, subventionne à 50% les frais de transport de l’entreprise marocaine.
     
  2. Livremoi a misé sur le offline pour attirer et rassurer les marocains. L’équipe a participé à autant de foires et évènements que possible, même s’ils n’avaient aucun rapport avec les livres, et a lancé un showroom à Casablanca. L’entreprise travaille aussi sur la section livres de certains médias pour se faire connaître.
     
  3. Livremoi a conclu des partenariats avec d’autres sites de e-commerce comme Jumia, le clone d’Amazon lancé par Rocket Internet en Afrique, pour qui ils sous-traitent la section livres en échange de visibilité. L’entreprise a aussi signé des partenariats avec les écoles.

Livremoi ne permet pas de payer à la livraison mais offre plusieurs autres modalités de paiement : par transfert bancaire, par chèque, en liquide ou par carte de crédit via Maroc Télécommerce, le plateforme de paiement marocaine. Mathieu Malan note que les internautes passent souvent par le même cheminement pour vaincre leur peur de payer en ligne : ils commencent par payer par transfert, par chèque ou en liquide avant de passer au paiement en ligne.

Une tendance que l'on retrouve dans tout le pays. Les marocains se mettent, lentement mais sûrement, à faire confiance aux sites de e-commerce. Selon Maroc Telecommerce, ils ont effectué 1,25 million de transactions en ligne en 2012, soit une hausse de 75% comparé à l’année précédente. 

Se développer dans un marché difficile

Après 5 ans de fonctionnement, Livremoi n’en est toujours qu’à survivre. Le site compte à peine 6 000 clients, bien en deca des 200 000 à 300 000 clients que Mathieu Malan avait en tête.

Mais ils sont fidèles précise l’entrepreneur. Ils dépensent en moyenne 500 MAD (60$ US) sur des paniers allant jusqu’à 3 000 MAD (355$ US). Pourtant, l’entreprise perd de l’argent. Jusqu’à présent, les 10 employés de Livremoi ont survécu grâce au financement de 3,6 millions de dirhams (400 000$ US) versé par Maroc Numeric Fund, un fonds d’investissement en capital risque, fin 2012.

« Je sais que ça va exploser un jour, explique Mathieu Malan, mais je ne sais pas bien quand. » Pour pouvoir rester à flot entre temps, l’entrepreneur cherche à finaliser une deuxième levée de fonds.

Mathieu Malan en profitera pour se développer dans d’autres pays arabes. Pour l’instant, les frais de transport ne permettent pas de livrer à l’étranger et le site ne travaille qu’avec des éditeurs en France et au Maroc.

En attendant, le site doit se contenter de la hausse du e-commerce marocain ; 300 000 internautes ont fait des achats en ligne en 2012, deux fois plus qu’en 2011. Ces consommateurs sont aussi de plus en plus actifs : 60% ont fait plusieurs achat en 2012, contre 47% en 2011 selon l’ANRT, l’Agence nationale de régulation des télécommunication.

Mais, la croissance de Livremoi ne pourra pas reposer uniquement sur cette croissance d'internet, l’entreprise va devoir augmenter son catalogue (la libraire en ligne arabe Jamalon propose plus de 9 millions de titres) et réduire ses délais de livraison. Mais est-ce possible sans avoir son propre stock ? Primo.ma a prouvé que le marché était encore trop jeune pour une telle solution.  

Livremoi doit aussi gagner en visibilité, mais Mathieu Malan semble vouloir se contenter de continuer ses actions actuelles et d’attendre. Combien de temps pourra t’il attendre pour que le marché soit prêt ?

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