Fidéliser ses clients en retournant le marketing

Pour bien commencer l’année marketing, voici une petite pépite de Ben Chesnut, le co-fondateur et PDG du service d’envoi d’emails MailChimp

Son billet de blog, Pourquoi je déteste les entonnoirs (aussi appelé des funnels en anglais), n’est pas révolutionnaire mais il met en évidence un point intéressant. Selon lui, les entreprises devraient laisser de côté les techniques traditionnelles de conversion de lecteurs en clients et se concentrer plutôt à donner du pouvoir à leurs fans, le tout gratuitement.

Ben Chesnut souligne que le marketing traditionnel donne le sentiment d’exploiter les potentiels clients à outrance :

Il suffit pourtant d’inverser l’entonnoir pour construire une meilleure relation sur le long terme avec les clients, affirme l’auteur.

Pourquoi ? Parce que donner du pouvoir aux clients permet de les garder. Bien que Chesnut n’utilise pas le mot « fidelité », il indique que conserver sa clientèle est crucial pour la viabilité à long terme. Plusieurs études confirment ses dires : pour Gartner, 80% des profits futurs proviendront vraisemblablement de 20% de la clientèle existante. Une autre étude de Bain & Company a démontré qu’en augmentant le taux de rétention de la clientèle de 5%, les profits pourraient grimper de 25% jusqu’à 95%. Il  a aussi été démontré que l’acquisition de clients peut coûter jusqu’à six ou sept fois plus que la fidélisation de clients.

MailChimp, qui aide ses utilisateurs à « envoyer de meilleurs emails » depuis 2001, peut témoigner des bénéfices de cette « inversion de l’entonnoir » : depuis que l’entreprise a fait le choix du service « freemium » en 2009, a mis en place un support client basé sur l’éducation, a déployé de gigantesques panneaux publicitaires montrant Freddie faisant un clin d’œil ou encore a distribué des t-shirts le montrant faisant un high-five, le nombre de ses nouveaux utilisateurs est passé de 100 à 6 000 par jour. Aujourd’hui, l’entreprise s’est développée pour servir 3,5 millions d’utilisateurs qui envoient 4 milliards de mails chaque mois. 

Pour Ben Chesnut, ce qui rend les clins d’œil et les high-five de Freddie si efficaces, ce n’est pas qu’ils incitent à utiliser MailChimp mais qu’ils rendent la clientèle existante heureuse. Les clients amusés tweetent à propos de cette campagne et deviennent ambassadeurs de la marque sans que MailChimp ait à imposer son produit. Le témoignage des fans offre la preuve qu’un peu de créativité peut faire beaucoup de chemin.

Pour plus d’informations sur comment révolutionner votre relation avec vos clients -surtout si vous avez un petit budget - lisez le billet de Ben Chesnut et regardez la conférence de 2007 de Seth Godin (ci-dessous) sur les façons de développer une campagne de marketing réussie. Encore une fois, rien de tout ça n’est nouveau mais cela vaut le coup de s’y replonger.

Les deux auteurs reprécisent que le succès d’une campagne qui sorte de l’ordinaire dépend de la qualité du produit, du service client et de la capacité à s’adresser à une communauté. Godin rappelle à son audience l’importance de définir le bon cadre, d’établir la confiance et d’offrir aux clients une histoire à laquelle croire pour convertir les personnes en fans fidèles.  

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