Ces quelques ingrédients peuvent rendre votre histoire virale mais ce n’est pas sans danger

Combien de fois avez-vous cliqué sur un article Buzzfeed ou Upworthy convaincu par le titre que vous serez surpris ou vous impressionné ? 

Si vous êtes comme nous, vous aurez forcément succombé quelques fois. Aujourd’hui, les créateurs de contenu savent, au moins dans la théorie, comment créer du contenu qui attire l’œil humain. En se fondant sur la récente interview de Jonah Berger, professeur de marketing de l’Université de Pennsylvanie avec The New Yorker, Maria Konnikova a identifié plusieurs caractéristiques clés de toute bonne « histoire virale » :

  • L’émotion tout d’abord - qu’elle soit positive ou négative. « Si un article rend le lecteur très en colère ou nerveux – prenons le cas d’un scandale politique ou d’un nouveau facteur de risque pour le cancer par exemple – alors il est tout autant à même de vouloir le partager qu’un article tout mignon sur un panda câlin ».
  • Une monnaie sociale, comme les LOLcats ; elle favorise le sentiment d’appartenir à un « groupe d’initiés ».
  • Un mécanisme de stimulation de la mémoire, c’est à dire des histoires qui traitent de sujets auxquels on pense tout le temps.
  • Des listes, qui offre « la promesse d’une utilité pratique »
  • La qualité de l’histoire en elle-même (même si l’auteur du New Yorker nous invite à réfléchir sur les critères utilisés par Berger et son équipe pour en être juge)

Des sites comme BuzzFeed ou Upworthy, classés respectivement numéro 1 et numéro 3 dans la liste des sites dont les articles ont été les plus partagés sur Facebook en décembre 2013, doivent leur soudaine popularité à l’identification, par leur équipe éditoriale, de ces caractéristiques qui permettent de faire le buzz.

Mais l’algorithme peut-il se briser, ou du moins s’épuiser ? En d’autres termes, si tous les créateurs de contenu décidaient de publier un article sur internet qui s’intitulerait « 5 raisons de pleurer devant cette vidéo », est-ce que quelqu’un cliquerait sur un de ces liens ? Quand bien même le lecteur accepterait le fait d’être émotionnellement manipulé, est-ce qu’il s’en soucierait ? 

Le site Upworthy en connaît quelque chose. Depuis quelques temps, les internautes se donnent à cœur joie de critiquer le site. Lancé il y a moins de deux ans, avec le soutien de Chris Hughes, co-fondateur de Facebook devenu impresario de New Republic, le site se présente dans sa section « à propos » comme  « un réseau social avec une mission », traitant de «  choses qui importent vraiment », avec «  [une] déclaration de mission… qui met en avant un chaton trop mignon ». Cette belle accumulation de bons sentiments, limite guimauve, se retrouvent dans les titres des articles, à tel point que les internautes les, ont transformé en objets de dérision, que cela soit par la parodie (le site Upworthy Generator, par example, crée immédiatement des titres à la Upworthy), par la moquerie (dans la section Shouts & Murmurs du New Yorker, par exemple), ou par les fameux hashtags (l’humoriste Kyle Ayers a récemment tweeté ceci : « Cet homme vient juste de finir son troisième bol de pop corns pour le dîner. Il se penche de nouveau vers la boîte. Attention, ce qui suit va vous choquer #upworthy ».

Au Moyen-Orient, Rama Chakaki est la fondatrice et dirigeante du site Baraka Bits, basé à Dubaï, dont la mission est similaire à celle de Upworthy : relater des histoires qui rendront les gens heureux et qui leur donneront envie de changer le monde. Les « bonne nouvelles » de Baraka Bits (en ce moment, un des articles de la page d’accueil s’intitule « 9 raisons d’avoir des #bonnesnouvelles du #moyenorient » et est accompagné d’une photo de deux enfants souriants) prennent toute leur valeur compte tenu de l’angle pas si positif choisi par les médias pour parler du Moyen-Orient ces dix dernières années..

Plutôt que de choisir la facilité et d’utiliser la « valeur choc » pour attirer l’œil du lecteur, Rama affirme que Baraka Bits favorise le développement d’une communauté souhaitant changé les choses, plutôt que de viser simplement à maximiser le nombre de clics et de shares. Elle accepterait même de sacrifier ses pages vues pour attirer des lecteurs « vrais, engagés, qui posent des questions et qui s’intéressent à la cause défendue dans l’article », quitte à n’obtenir que 300 vues). Et d’ajouter : « C’est un investissement de longue durée. Nous souhaitons éviter que le lecteur ne soit surpris de voir que ce qu’il lit n’est pas le reflet du titre sur lequel il a cliqué ».

Bien sûr, les pages vues restent une des premières façons de mesurer la réussite d’un site, et cela vaut également pour Baraka Bits. Augmenter le nombre de visites fait partie des objectifs majeurs de Rama Chakaki pour l’année à venir, pour autant, la dirigeante estime qu’assurer une croissance continue et instaurer la confiance auprès des lecteurs qui deviendront des consommateurs de Baraka Bits sur le long terme est un plus grand indicateur de succès qu’une augmentation fulgurante des pages vues qui risque de ne pas durer.

Alors comment les sites de contenu naviguent-ils entre la satisfaction immédiate, l’utilisation abusive des titres et le maintien de la crédibilité à terme ? Les sites qui réussissent les plus, en terme de réputation, d’impact et de bénéfices, ont en fait besoin d’un peu des deux. 

Pour Upworthy, hacker les titres n’est qu’une stratégie de court terme visant à atteindre sur le long-terme leur noble objectif.  Dans un article rédigé sur leur blog le mois dernier, l’équipe explique que leurrer les lecteurs avec des titres too much est un bon moyen d’obtenir une première base de lecteurs. L’équipe éditoriale y explique aussi travailler longuement sur les titres. Elle explique d’ailleurs dans un article du New York Times de David Carr à propos des 100 premiers jours du site, travailler  sur le même modèle que le site satirique The Onion en choisant parmi une douzaine de titres celui qui donnera le plus de hits.

Cette étude permet aux startups de mieux comprendre comment créer du contenu viral. Mais elles ne doivent pas oublier que ces techniques doivent s’accompagner d’objectifs concrets. Obtenir du trafic peut apporté des revenus rapidement mais parler à une niche et réussir à créer de la confiance peut donner lieu à des sponsorship et des partneriats plus intéressants.

Pour l’instant, aucun média n’a encore réussi à atteindre ce fragile équilibre entre titres à clics et contenu positif de bonne qualité.  Baraka Bits arrivera t’elle, comme elle l’espère, à être le premier ?

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