Jumia veut devenir le Alibaba d'Afrique

Le succès de l’entrée en bourse d’Alibaba a attiré tous les regards sur le e-commerce dans les économies émergentes, et surtout sur les market places, comme eBay ou Taobao, le site C2C de AliBaba, et les sites de retails généralistes, comme Amazon ou Tmall, le site B2C de Alibaba. Désormais, la question que tout le monde se pose est : qui sera le Alibaba d’Afrique ?

Jumia, le site de e-commerce lancé par Rocket Internet qui fait à la fois market place et plateforme de retail, semble bien parti. La chaîne opère localement dans 9 pays, le Nigeria, le Cameroun, l’Egypte, la Côte d’Ivoire, le Ghana, le Kenya, le Maroc, le Nigéria et l’Uganda, et bénéfice de nombreux avantages de par sa levée de fonds impressionnante et la centralisation de nombreuses tâches au niveau régional. Pour autant, Jumia a encore du chemin à faire pour s’imposer face à ses concurrents locaux, comme Souq en Egypte et Hmall au Maroc, et prendre le contrôle du web africain comme Taobao a pris le contrôle du web chinois en devenant le troisième site le plus visité dans le pays.

Nous avons rencontré Taïbi Benhima, le manager de Jumia Maroc, pour discuter des défis de Jumia au Maroc.

Une jeune entreprise aux poches bien remplies

Difficile de penser à Jumia sans penser levée de fonds. En tout, Jumia a levé près de 60M de dollars. « C’est une industrie extrêmement capital intensive » explique Taïbi Benhima. « Il faut être capable de livrer la marchandise désirée, avec un minimum d’interactions, d’être sûr que le véhicule de livraison soit de qualité suffisante pour pas détériorer la marchandise etc. Ca coûte beaucoup d’argent et ça se finance » continue t’il.

Que je lui demande combien d’années cet investissement va permettre à Jumia de tenir avant d’être rentable, ou combien de clients compte le site, le country manager me répond inlassablement que l’objectif de Jumia, c’est la satisfaction client. « On ne se dit pas quand est-ce qu’on sera break even mais comment faire pour que la totale satisfaction soit en dessous d’un certain seuil de coût de revient. On ne fera aucun sacrifice sur la satisfaction client. » Difficile d’en savoir beaucoup plus, tout juste reprendra t’il la réponse officielle de Rocket Internet : « On va essayer de faire plus vite qu’Amazon » [qui avait mis huit à devenir rentable].

Des avantages scalables

Faire partie du Africa Holding Group, la joint venture créée par Rocket Internet pour réunir ses ventures en Afrique, et détenue à parts égales par Rocket Internet et les opérateurs téléphoniques africains MTN et Millicom, apporte plus que des avantages financiers explique Taïbi Benhima : « C’est comme si on avait un cabinet de conseil à disposition quand on veut ».

Il pointe ainsi du doigt que si MTN n’a pas d’activité au Maroc, le groupe apporte de la valeur à Jumia Maroc grâce à son expertise dans le mobile et le m-paiement au Kenya.

Appartenir à Jumia et Rocket permet aussi de bénéficier de la centralisation de nombreuses tâches, et d’obtenir des informations que seul un grand groupe peut offrir. Quand l’algorithme de Facebook change, par example, tous les country manages de Jumia reçoivent une analyse de ces changements dès le lendemain, développe t’il.

Recruter suffisamment vite

Pour l’ambitieux site de e-commerce, l’objectif est désormais de sortir des grandes villes et de « couvrir véritablement tout le territoire avec [leur] flotte propre. » L’entreprise va bientôt ouvrir un nouvel entrepôt qui fera deux fois et demi la taille de l’entrepôt actuel. Toute cette croissance, nécessite un travail de recrutement important.

« Le challenge, c’est avoir les bonnes personnes à tous les niveaux », que cela soit au niveau du management que de l’opérationnel, explique le country manager. Côté logistique, par exemple, il faut s’assurer que la personne en charge de récupérer les produits dans l’entrepôt prenne le bon produit, le plus rapidement possible, sans quoi le client recevra le mauvais produit. Côté référencement, il faut avoir une équipe vigilante qui s’assure que les produits soient conformes aux annonces et à la qualité exigée et qui supprime les produits non conformes. Pour trouver les bonnes personnes, il faut rencontrer beaucoup de candidats, explique le manager et c’est la qu’est le challenge.

Selon des sources, Jumia compte déjà 150 employés au Maroc.

Un travail sur l’interface

Pour s’assurer de la satisfaction des clients, l’interface doit répondre aux besoins des Marocains, m’explique Taïbi Benhima. Pas question d’aller chercher midi à quatorze heures pour le manager. « Si notre client préfère le cash, on l’accompagne ». Même s’il a beaucoup de respect pour le m-paiement, pas question de pousser cette nouvelle forme de paiement pour l’instant. Sur Jumia Maroc, les paiements se font essentiellement en liquide et les Marocains ne semble pas vouloir que cela change, estime t’il.

Ce choix fera surement la différence avec le concurrent principal de Jumia au Maroc, Hmall, qui est plus aggréssif dans sa volonté de développer le paiement en ligne. C’est aussi une stratégie qui diffère de Alibaba dont une partie de la réussite repose sur le développement de son propre service de paiement Alipay.

Jumia Maroc a aussi pour priorité de permettre aux Marocains d’acheter sur Jumia dans la langue qu’ils désirent. Le site dispose donc d’une expérience d’achat complétement bilingue. « C’est un travail méticuleux que les gens sous-estime » explique le manager. Il s’agit non seulement de traduire tout le site et les annonces mais aussi de choisir la bonne langue lors des campagnes Facebook et newsletters. « Sur certaines marques, communiquer en arabe a permis d’augmenter les ventes » avoue t’il sans vouloir en dire plus.

Les prochaines années seront cruciales pour Jumia, Hmall et les autres. Le e-commerce marocain est voué à exploser et les bénéfices de ce boom iront au leader du marché. 

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