Hmall ou les challenges de scaler au Maroc

Passer d’un bureau de 150 m2 à un bureau de 750m2, c’est le rêve de toute startup. Pour Hmizate, c’est chose faite.

Début avril, l’entreprise marocaine derrière la market place Hmall, le site de daily deals Hmizate et l’agence de voyage en ligne Vayago a pris possession de nouveaux bureaux dans le quartier Belvédère à Casablanca. Au 6ème étage, les bureaux, au rez-de-chaussée, l’entrepôt.

Ce déménagement, c’est un peu le symbole de son entrée dans la cour des grands. Si 2014 était l’année de la croissance, avec une hausse du chiffre d’affaire de plus de 300%, 2015 sera, elle, celle du changement d’échelle avec une restructuration des équipes, le lancement d’une flotte de livraison et le passage au mobile. Un jalon assez exceptionnel pour une startup marocaine indépendante. 

Une croissance à trois chiffres

Cette croissance, c’est la récompense de la patience. En 2013, après deux années d'existence, Hmizate lève 1,6 millions de dollars du fond d’investissement belge Hummingbird (une histoire digne d’une comédie romantique) et peut ainsi augmenter son budget publicitaire et recruter en masse. L'équipe, agrandie, peut ainsi augmenter le nombre de produits proposés sur le site - aujourd’hui, le site compte 40 000 références, huit fois plus que début 2004 et autant que chez son grand concurrent Jumia - et donc satisfaire plus de demandes, explique Kamal Reggad à Wamda,et améliorer le service client.

« Avant le service clients fermait à 17h, on perdait beaucoup de ventes en soirée » explique le fondateur. Aujourd’hui, les 20 employés du centre d’appel interne travaille jusqu’à 18h15 en semaine.  

« Sur la marché marocain, on en est toujours à la phase d’éducation, estime le trentenaire. Il faut expliquer comment ça fonctionne, les accompagner étape par étape. Parfois ils savent comment ça marche mais ils préfèrent avoir quelqu’un au téléphone la première fois, ça les rassure. »

C’est couteux, admet-il, mais il faut s’adapter. « C’est le début du e-commerce au Maroc, montrer que s’il y a un problème on est là. » Pour y arriver, l’équipe n’a pas lésiné sur les moyens : le numéro de téléphone est affiché en gros sur chaque page du site et les clients peuvent contacter l’équipe par email, chat, mais aussi Whatsapp. Une chose est sûre, cette stratégie de focus sur le service client a fait ses preuves chez Hmziate et est appliquée avec résolution chez Jumia aussi.

Cela n’a aurait pas été possible sans une levée de fonds, admet l’entrepreneur. « C’est impossible de survivre sans lever des fonds dans ce secteur, surtout quand on fait face à des concurrents étrangers avec des investissements énormes. » 

Croissance des effectifs, fin de la hiérarchie plate ?

Jusqu’à récemment, l’entreprise tirait fierté de son fonctionnement en ”flat hierarchie”, grâce auquel elle avait réussi à se passer de manager. Conserver ce fonctionnement s’est révélé un challenge. « Avec une cinquantaine d’employés, cela devenait un peu dur de passer l’information et d’intégrer les nouvelles recrues, explique le PDG. Pour la première fois, on a des managers, mais on est toujours une flat organization » tient-il à préciser.

Une flat organization avec des managers ? Les managers, s’explique t’il, ne sont pas des superviseurs, ils agissent comme responsables de leur département et ont pour rôle de passer l’information. Cela me semble un peu contradictoire et flou, mais tout ce concept de flat organization est vague, alors pourquoi pas. 


Dans les nouveaux bureaux de Hmall

Ce n’est pas parce qu’un grandi qu’on sait ce qu’on fait

Pour répondre à la hausse de la demande, l'entreprise a dû retravailler la logistiqueL'entreprise a agrandi son “fulfillment center”, un entrepôt où les équipes reçoivent les produits des fournisseurs lorsqu’une commande est reçue, prépare les commandes et dispatche les colis, et recruté des anciens de DHL pour lancer sa propre flottede livraison, appelée Hexpress, sur Casablanca, Rabat, Marrakech et Tanger.

« La livraison c’est une extension du service client. On veut que le client voit le livreur avec le tshirt Hmall, on veut pouvoir être flexible, livrer le weekend, après les horaires de travail, répondre aux urgences, etc. » Mais que l’on ait un an ou quatre ans, monter un nouveau projet dans une startup n’est jamais facile. « On est en phase pilote, on essaie de comprendre comment on va gérer les livraisons pour maximiser les livraisons par agent de livraison » explique l’entrepreneur.

Lutter contre les retours, un travail constant

Ce n’est pas le seul point sur lequel l’entreprise doit toujours expérimenter. L'entrepreneur cherche aussi à réduire le taux de retour dû au manque de clarté des adresses dans le pays et l’utilisation massive du paiement à la livraison.

Pour réduire le taux de retour, le service client appelle les clients après avoir reçu leurs commandes pour s’assurer qu’ils ont bien commandé le produit et confirmer l’adresse exacte, puis de nouveau lors de l’expédition. Bien souvent, les livreurs, perdus, doivent encore appeler les clients pour trouver le lieu de livraison.

« C’est un process lourd mais on s’adapte, explique Kamal Reggad. On travaille sur la techno pour automatiser les choses. » L’équipe a ainsi développé un système en interne pour sauvegarder le plus efficacement possible les adresses des clients réguliers.

L’entreprise avait bien essayé de se passer du paiement à la livraison mais a dû baisser les bras. Le “cash-on-delivery” fait partie, comme le service client, des coûts qu’il faut supporter pour créer la confiance et lancer le e-commerce au Maroc. Aujourd’hui, 70% des commandes sont payées ainsi. Si cela peut sembler énorme, ce n’est rien contre les 90% du début ! 

Cette baisse s’explique par la montée en expérience des clients de Hmall, mais aussi par la mise en place de points de fidélisation qui permettent de récompenser les clients payant par cartes.

Mobile first 

Cela peut paraître étonnant pour un site de cette taille, mais Hmall ne disposait ni d’un site optimisé mobile, ni d’une app, il y a encore cinq semaines. En un mois, le nombre de commandes effectués sur un mobile est passé de 0 à 20% du nombre total de commandes. On comprend quand le fondateur nous explique « ne penser qu’au mobile en ce moment » ! 

Avec toutes ces rectifications de tir et lancement de projets, l’entreprise réussira t’elle à détrôner Jumia ? Peut-être pas, mais elle se rapproche de son objectif de devenir le Rakuten du Maroc en multipliant les sites de e-commerces.

Quid de la rentabilité ? « Pour l’instant, on se concentre sur la croissance, peut-être dans deux trois années ».

Photo : Hmall

 

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