Fierté tunisienne et designs insolents, un combo gagnant pour cette marque de vêtements

Sofiène Ben Châabane dans sa boutique Lyoum à La Marsa

C’est assez ironique, la Tunisie est le sixième fournisseur de produits textiles de l’Europe et pourtant les Tunisiens n’ont d’autres choix que d’acheter leurs vêtements aux puces, dans les quelques magasins étrangers à la Zara ou à l’étranger. Cela n’avait aucun sens pour Sofiène et Claire Ben Châabane. 

De retour de France, le couple décida donc de combler ce vide en créant une marque de vêtements tunisiens et de qualité. Cela faisait longtemps que l'idée leur trottait la tête mais il leur a fallu attendre la révolution pour passer à l’action. « Nous voulions faire partie de ce nouveau chapitre, contribuer à l’économie tunisienne » explique Sofiène, en photo dans sa boutique ci-dessus.

Lyoum, qui signifie « le jour » ou « aujourd’hui », a ouvert ses portes en juin 2012, avec une boutique hébergeant leur ligne de vêtements pour enfants et un café, dans un atelier décoré avec goût à La Marsa, une banlieue chic de Tunis. « Il n’y avait rien de sympa pour les enfants alors nous avons décidé de commencer avec ça » explique Sofiène. 

Aujourd’hui, la marque est surtout connue pour sa série de t-shirts aux messages insolites comme « Nietzsche loved shakshouka » ou encore « Beauvoir loved baklawa ».

Warhol aimait le couscous

L’idée leur est venue au musée du Bardo alors qu’ils visitaient une exposition célébrant les 100ans du voyage en Tunisie de Paul Klee, Auguste Macke et Louis Moillet, un voyage qui a influencé et transformé leur art. « Nous imaginions ce qu’ils faisaient ici, explique Sofiène en rigolant. Qu’est-ce qu’ils mangaient ? Quel était leur plat préféré ? » Et l’idée était née.

En janvier 2015, la nouvelle collection - leur première pour adultes - était prête. Il manquait juste le buzz. « Tu peux avoir le meilleur produit du monde si personne ne le voit, ça ne sert à rien » estime le jeune père de famille. Les deux cofondateurs ont donc choisi d’envoyer à des artistes, bloggeurs, et personnalités des réseaux sociaux tunisiens un sac avec un communiqué de presse, un de leurs t-shirts et un cadeau. « Ca a été le moment où tout s'est joué » se rappelle t’il. 

Beauvoir loved Baklava
Si c'est écrit sur un t-shirt, cela doit être vrai

« Nous n’avions jamais imaginé avoir un tel succès ; nous avons tout vendu en deux semaines » confie Sofiène. Quand les commandes ont commencé à venir de l’étranger, le duo a compris qu’ils avaient mis le doigt sur quelque chose. 

Mais pour Sofiène, une bonne idée sans une parfaite exécution ne tiendrait pas sur la durée. « Nous avons pris notre temps pour trouver les bons fournisseurs, nous ne voulions pas faire de compromis sur la qualité. C’est comme ça que nous tiendrons, il explique. Nous gagnons quand les gens reviennent. » 

Se battre contre les mentalités

Mais ce ne fut pas facile au début. « Quand nous nous sommes lancés, nous ne connaissions personne » explique Sofiène. Le couple avait laissé derrière eux leur vie parisienne pour s’installer à Tunis avec deux enfants, une idée, un business plan et quelques économies.

« Vous êtes trop petits » est la principale réponse que Lyoum recevaient des fabricants au début. Mais ce n'était pas la seule raison pour laquelle les fabricants refusaient de travailler avec eux, ils étaient aussi convaincus qu’une marque locale ne pourrait pas produire des produits de qualité. « Pendant des mois on nous a fermé des portes aux nez. » Cela aurait pu les tuer avant même qu’ils se lancent mais leur ténacité a fini par payer. Ce sont finalement des fabricants de Sousse, la région du textile en Tunisie, qui crurent en leur idée et trouvèrent aussi bizarre que rien de semblable n’existe.

L’innovation au cœur

Avoir un café dans la boutique a joué un rôle crucial dans le succès de l’entreprise. Certaines personnes lui ont ri au nez mais cela a marché. « Vous n’achetez pas des vêtements tous les jours, mais vous achetez du café tous les jours » explique Sofiène. Le café n’a pas juste aidé à attirer du monde dans la boutique, il a aussi permis de donner à la marque une identité, de donner aux clients l’impression d’être invités dans le salon d’un ami, avec notamment un coin où les enfants peuvent jouer. 

Innover est important pour Sofiène, surtout vu la faible protection de la propriété intellectuelle en Tunisie. « Nous essayons d’innover dans tout ce que nous faisons » explique t’il. Quand on entreprend, il faut accepter que l’on prend un risque et ne pas avoir peur de l’échec, explique t’il, avant d’ajouter « le voyage est plus important que la destination. » 

La boutique concept de Lyoum à La Marsa
La boutique concept de Lyoum à La Marsa.

De l’intérêt d’être local

Les ventes ont sensiblement augmenté depuis que la marque a commencé à cibler les adultes. La cible de Lyoum, ce sont toutes les personnes qui n’ont pas peur de ce qui est différent, estime Sofiène, « l’âge, les origines et les revenus importent peu, ce qui importe c’est la mentalité. » La marque vise à mettre en avant la riche histoire tunisienne et le mix des cultures du pays. « Beaucoup de Tunisiens aiment l’idée de porter quelque chose produit en Tunisie et nombreux sont les étrangers qui veulent rapporter quelque chose de Tunisie chez eux » explique Sofiène. 

Pour Sofiène et Claire, il était important que leurs produits soient accessibles au plus grand nombre. Produire des t-shirts était un choix évident : tout le monde peut en porter et ce pour un prix abordable. Le duo a pour objectif de vendre leurs t-shirts entre 20 et 50 euros sans sacrifier la qualité. 

Tunis est une petite ville, il était donc important pour Sofiène que chaque t-shirt soit aussi unique que possible. Si Lyoum vend de nombreux modèles, tous sont en édition limitée. Les deux produits Lyoum sont désormais disponibles dans la boutique de La Marsa, dans leur nouvelle boutique à Menzah, une autre banlieue de la capitale, en ligne et chez certains distributeurs en France. 

Ces 18 prochains mois, le couple a pour objectif de développer Lyoum dans le bassin méditerranéen, au Moyen-Orient et aux Etats-Unis. « Nous allons probablement passer les trois derniers mois de l’année à l’étranger pour rencontrer des revendeurs et chercher des collaborations. »   

Photos : Christine Petré

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