Seedstars Africa, comment ces leaders du web ont digitalisé l’Afrique


Careem, Hmizate/Hmall, Jumia, Uber et Avito discutent de digitalisation lors de Seedstars Africa (photo via Emmanuel Quartey)

Note : Cet article a été mis à jour le 23/02/2016 pour corriger des informations relatives à Avito.ma 

L’Afrique est un grand continent. En dépit de toutes leurs différences, les 54 pays qui le forment ont un point en commun : ils sont au début de leur digitalisation.

Lors de Seedstars Africa, Seedstars, la compétition de startups dédiée aux marchés émergents, et StartupYourLife  le réseau d’entrepreneurs marocains, qui a eu lieu le 30 janvier à Casablanca, avaient invité sur scène des acteurs clés de la digitalisation en Afrique pour échanger leurs bonnes pratiques lors d’un panel que j’ai eu la chance de modérer.

Il faut des moyens considérables pour attirer les premiers utilisateurs

« Personne ne m’a dit que [Taxiii] ne marcherait pas » explique Yassir El Ismaili, le fondateur de l'application de réservation de taxi Taxiii rachetée par Careem, à Wamda avant le panel.

« Ce qui est dur ce n’est pas de convaincre que l’idée est bonne mais de faire passer à la consommation, ajoute t-il. Changer les comportements est difficile, les gens n’y pensent pas. »

Pour réussir à ce que les gens pensent à utiliser un service, il faut être partout, s’accordent les managers. 

Quand Kamal Raggad a lancé le site de deals Hmizate, il n’avait pas un gros budget mais il savait qu’il devait être visible du grand public. Ses premières dépenses furent donc une campagne publicitaire sur panneaux d’affichage.

La plateforme de petites annonces Avito.ma, qui appartient désormais au groupe Schibsted Media Group, a lui investi le paysage audiovisuel avec un spot télé qui a marqué les Marocains.

« Il fallait montrer que le site était fait pour tous, pas juste pour les internautes avertis » explique Larbi Alaoui Belrhiti, le directeur général d’Avito.ma.

Du côté de Jumia, les équipes ont fait du porte à porte, explique Vincent Tresno, ancien CMO de Rocket Internet, et ont envoyé des ambassadeurs armés de tablette dans la rue pour aider les piétons à faire leur premier achat en direct.

Il faut du budget, beaucoup de budget. D’ailleurs, Avito, Uber et Jumia appartiennent à des groupes internationaux aux portefeuilles larges, Hmizate a levé 1,6 millions de dollars auprès de fonds étrangers et Taxiii a été racheté par Careem, le concurrent de Uber en région MENA.

La digitalisation ne se fera pas seule. Les cinq managers sont convaincus que le travail que chacun fait aide les autres. Il ne s’agit pas de convaincre les gens à utiliser un service mais de les convaincre de faire des achats en ligne. Les acteurs en jouent et s’associent pour faire des campagnes de promotion groupées. Careem s'est associé avec HelloFood et Hmall (la marketplace de Hmizate), Hmizate/Hmall avec Inwi et Icflix, Uber avec Infinitable, Kaymu, Klinap, pour n'en citer que quelques uns. La liste est longue.

Il faut accompagner les utilisateurs lors de leurs premières actions

Une fois sur les sites, encore faut-il que les néophytes comprennent et aient une bonne expérience pour qu’ils passent à la caisse et reviennent. 

De Hmizate à Uber, tout a été mis en place pour améliorer la première expérience : vidéos didactiques, tutoriels, soutien téléphonique, explication dans la rue, etc.

« Il faut accompagner les utilisateurs pendant leurs 3 premières courses, estime El Ismaili de Careem. Une fois passée la troisième course, c’est gagné, l’utilisation du service devient un réflexe » estime t-il.

L’expérience utilisateur est différente dans chaque pays, rappellent Larbi Alaoui Belrhiti et Zakaria Ghassouli d’Avito. Ils ont donc analysé les façons de naviguer sur leurs sites dans chaque pays et adapté la plateforme marocaine. 

Petit à petit ou d’un coup d’un seul ? 

Faut-il accompagner les Africains vers le tout-digital de façon progressive ou soudaine? C’est la question qui a divisé le panel.

L’équipe de Careem a choisi le progressif afin de ne pas trop déstabiliser les utilisateurs. Ils ont utilisé les mêmes voitures que celles auxquels les Marocains ont l’habitude et autorisé le paiement en cash. Récemment, ils ont mis en place le crédit à bord : les utilisateurs peuvent créditer leur compte en donnant du liquide au chauffeur et se rapproche ainsi du paiement automatisé en ligne.

Uber vise à offrir la même expérience aux utilisateurs quelque soit le pays, le paiement se fait donc par carte bancaire. Ne pas laisser le choix est pour eux la meilleure façon de convaincre les utilisateurs potentiels de sauter le pas. 

Depuis quelques mois, le service a assoupli sa règle et accepte désormais les paiements en liquide dans certaines villes d’Asie, du Moyen-Orient et d’Afrique.

Le nerf de la guerre : un service qui fonctionne

Derrière le paiement en ligne, il n’y a pas qu’un défi de communication.

Mettre en place les paiements récurrents a nécessité des négociations lourdes avec chaque banque, explique Meryem Belqziz, la directrice général de Uber au Maroc, un véritable challenge qui permet de faire avancer le paiement en ligne dans tous le pays.

L’absence d’adresses postales claires et de services de livraison efficaces a aussi été un défi pour les différents acteurs africains. Uber a effectué un travail massif pour améliorer les cartes disponibles dans les villes où ils sont présents afin d'améliorer la qualité de leur service. Le défi était tout aussi important du côté de Hmall.

« Nous fournissons un énorme effort en interne pour améliorer la qualité de livraison. Nous avons par exemple développé un CRM pour traquer l'historique des clients sans oublier la validation systématique par téléphone des commandes CoD [Ndlr : Cash on delivery] par notre service client » explique Kamal Reggad.
L'entrepreneur vient, à force de persévérance, de convaincre Amana, la poste marocaine, de dédier des ressources à l'activité e-commerce et d'adapter le traitement des colis à la particularité du secteur : envoi de SMS avant la livraison, appels des clients dans les grandes villes, suivi quotidien des colis via les interfaces des sites de e-commerce, gestion du CoD, etc

L’Afrique a passé un premier cap mais le chemin est encore long jusqu’à la digitalisation complète des habitudes. De larges pans de la population n’ont pas encore utilisé de services internet et il faudra réussir à trouver comment convaincre ces Africains, parfois analphabètes, d’acheter des objets d’occasion en main, de bénéficier de réductions ou encore d’organiser leurs voyages en ligne.

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