Le 10 avril dernier, Rocket Internet a lancé son site de livraison de plats cuisinés en Arabie Saoudite faisant du royaume la première expansion de sa marque HelloFood dans le monde arabe. 

Le groupe allemand connu pour cloner des sites plus vite que son ombre a d’abord lancé HelloFood au Nigéria puis au Maroc début novembre 2012. Le site fait partie de la marque Foodpanda qui fut lancée à Singapour en mars 2012 avant d’être rapidement développée en Indonésie et Inde. FoodPanda est maintenant présent dans 27 pays, dont la Côte d’Ivoire, le Ghana, le Kenya et le Sénégal et est distribuée sous différents noms : Foodalia, Foodnation, HungryPanda et Pidiendo.

Il s’agit pour Rocket de son deuxième lancement au Maroc. Jumia, la version marocaine de Amazon avait précédemment été lancée en juin 2012.

Hellofood est un site internet qui propose aux internautes une liste de restaurants livrant à Casablanca et Rabat dans leur zone de livraison. Le client passe commande et paye au moment de la livraison, sans avoir à ajouter de frais de livraison. Hellofood n’est pas seul sur le marché. 6 jeunes entrepreneurs marocains ont lancé l’été dernier LaCartePlz.ma à Rabat et bientôt à Casablanca. Bien que LaCartePlz semble avoir moins de visites que HelloFood selon Alexa, et ne possède pas le même budget qu’un service issu de Rocket, la startup est très respectée par la communauté startup marocaine. 

Un service online pour les clients, offline pour les restaurateurs

De façon assez intéressante, le service est loin d’être automatisé. Une fois la commande passée via le site internet, l’équipe de HelloFood prend le relai et téléphone au restaurant pour transférer la commande et obtenir un délai de livraison. S’en suit un deuxième coup de téléphone pour prévenir le client de l’heure de livraison puis un troisième une fois l’heure de livraison passée pour vérifier que tout s’est bien passé.

Le contrecoup de ce process, c’est que l’on ne peut commander que si le service client est ouvert. De 11h à minuit la semaine donc, de 11h à 23h le samedi et de 11h à 22h le dimanche.

HelloFood justifie ce choix par une volonté de créer un service de qualité. Un choix intéressant quand on sait que d’autres services similaires au budget bien moindre ont trouvé une solution pour automatiser le process à moindre coût comme c’est le cas pour Clickformeal en Oman. Ce service a opté pour un système de boitier. Pas besoin pour les restaurateurs d’avoir un ordinateur ou un accès internet, Clickformeal fournit aux restaurateurs des boitiers sur lesquels ils recevront leurs demandes leur permettant d’accepter ou de refuser la demande. 

Très à cheval sur la qualité, l’équipe de HelloFood n’hésite pas à se séparer de certains restaurants qui ne répondent pas aux standards du groupe. Les restaurateurs qui répondent, eux, aux exigences de HelloFood bénéficient d’un accompagnement complet. HelloFood se considère comme un partenaire plus qu’un prestataire et offre en plus d’une visibilité sur le net, des conseils pour optimiser leur présence en ligne, offline et sur réseaux sociaux, une intégration dans les campagnes offline ou de marketing local de HelloFood mais aussi une analyse des feedbacks des expériences clients, qui sont vendus sous forme de « package ». 

Un service en phase d’expansion

HelloFood liste déjà 100 restaurants à Casablanca et Rabat et promet d’augmenter la taille de ses restaurants partenaires avec notamment l’arrivée prochaine de chaines telles que Luigi ou Lina’s Paris. Parallèlement, comme on peut s’y attendre quand on connaît la stratégie de Rocket, HelloFood réfléchit déjà à son arrivée sur d’autres marchés arabes. Siham Jabrane, la country manager de HelloFood Maroc, nous a ainsi parlé d’un développement à Marrakech et Tanger.

De nôtre côté, nous avons d’abord entendu parler de rumeurs concernant un prochain lancement au Liban avant d’entendre que leur service serait lancé en Tunisie et en Algérie. Mais c’est finalement en Arabie Saoudite que HelloFood a décidé de se lancer. Un choix facile à comprendre, le royaume étant le plus grand marché de la région. C’est aussi l’occasion pour HelloFood de lancer sa plateforme en arabe, la version marocaine étant en français.

D’autre part, même si l’Arabie Saoudite compte des concurrents de qualité comme l’égyptien Otlob ou le koweïtien Talabat, le royaume n’est pas encore acquis à un service en particulier. Aux Emirats par contre, le jeu sera plus serré. Ce pays est peut-être le plus féru de services de livraison à domicile et de commandes en ligne de la région de par sa culture d'expatriés mais HelloFood devra y affronter FoodonClick, la version arabe de Yemeksepti, un géant turc qui a récemment levé 44 millions de dollars auprès de General Atlantic et qui s’attaque maintenant au Moyen-Orient. 

Dans le Moyen-Orient en général, il semblerait que FoodonClick et Otlob soient aux coudes à coudes en terme de trafic régional, à en croire Alexa, mais leur succès dépend des pays. FoodonClick domine les Emirats, et est présent au Qatar et en Oman, alors qu’Otlob tire la vaste majorité de son trafic de l’Egypte et l’Arabie et est présent au Bahreïn et au Soudan.

Si FoodonClick décide de se lancer sur le marché Saoudien, nous serons alors témoins d’une bataille intéressante. Les trois acteurs bénéficient en effet de larges budgets marketing. Rocket a t’il les moyens de tenir plus longtemps que les deux autres ?

Cela reste à voir. A l’heure actuelle, HelloFood semble n’avoir qu’une portion du trafic d’Otlob en Arabie. Cependant, il y a fort à penser que Rocket est déjà en train de planifier son prochain lancement. Si HelloFood se lance au Liban, il trouvera un marché à la fois demandeur de commandes en ligne et vierge de toute concurrence. En Jordanie, il devra affronter iFood et d’autres sites locaux bien loin d’avoir le même budget. Cependant si Jeeran décide de s’attaquer à la commande en ligne, le service de recommandation représentera un sérieux concurrent.