Ce sont d’abord les éditions papier d’annonces immobilières qui se sont mis en ligne, puis les entrepreneurs locaux. Aujourd’hui, ce sont les gros groupes internationaux qui rejoignent les rangs.

Y aura t’il de la place pour tout le monde ? Qui sont les différents acteurs et quels sont leurs succès et challenges ? 

Une population importance et connectée et une absence de leaders

« On s’est rendu compte que dans les pays émergents où tout était à faire, on pourrait prendre le leadership » explique Kevin Gormand de Mubawab. En 2011, l’équipe, basée à Barcelone, décide donc de créer un site immobilier pour le monde arabe.

« On n’a pas regardé la demande, on a regardé s’il y avait un site bien fait sur la place » continue t’il. Après avoir prouvé le modèle au Qatar, ils lèvent des fonds en Espagne et tentent une expansion régionale. « Le pays qui a le mieux marché était le Maroc [lancé fin 2012] » explique le cofondateur.

« Le Maroc c’est un marché à fort potentiel, explique Clément Tesconi, le responsable Maroc de Lamudi, le portail du mastodonte Rocket Internet. Le pays a une population importante et une bonne appétence à tout ce qui est internet, notamment compare à l’Afrique subsaharienne. » Peu après son lancement, en 2013, au Mexique et au Nigeria, Lamudi a fait son entrée au Maroc.

L’équipe fondatrice de  Selektimmo était, elle déjà au Maroc. « En 2009, très peu d’agences avaient un site, il n’y avait pas de site majeur sur le marché, explique Emmanuelle Boleau, une Française installée au Maroc. Le hasard a fait qu’on a rencontré les créateurs de Rekrute.com. On a alors lancé Selektimmo ensemble. » 

Des modèles et des ambitions variées

Sur le marché marocain, il y a les services qualitatifs et les services quantitatifs.

«  70% du marché passe par la promotion immobilière et les agences » explique Clément Tesconi. C’est sur ce dernier segment que se positionne le site de Rocket Internet. L’entreprise ne collabore qu’avec des agences immobilières sélectionnées en amont et mise sur la qualité des annonces.

« Pour les agences immobilières, cela ne renvoie pas une image très qualitative d’être sur un site avec des samsars [des intermédiaires travaillant au noir] et des annonces pour des frigos » estime Clément Tesconi. Sur le site, les annonces ont été conçues pour l’immobilier, avec des critères comme le m2 ou le nombre de chambres. Pour les agences, cela permet une meilleure visibilité et surtout un meilleur référencement sur Google, explique t’il. Un positionnement similaire à celui de Sarouty, l’édition marocaine du géant de l’immobilier MENA Propertyfinder.

Selektimmo aussi mise sur la qualité des annonces et du service. La différence : les particuliers, aussi, peuvent laisser leurs annonces, à conditions qu’ils paient. « Il y a des logiques différentes, explique Emmanuelle Boleau. On n’est pas dans la course au nombre d’annonces, nous, on capitalise sur les agences qu’on a et qui nous suivent depuis trois à quatre ans. »

Le discours est tout autre chez Mubawab. « Notre objectif c’est d’être le premier site immobilier au Maroc, explique Kevin Gormand. On veut publier l’ensemble des biens immobiliers dans le Maroc donc on travaille avec tout le monde.Je préfère avoir des annonces de moindre qualité mais plus d’offre. » Pour autant, la grande majorité de leurs annonces viennent d’agences et quatre personnes travaillent à temps plein sur la qualité des annonces.

Même objectif, différente approche chez Avito.ma, le plus gros site de petites annonces généraliste marocain. « Nous disposons du plus grand inventaire de biens immobiliers avec 240 000 biens, estime Larbi Alaoui Belrhiti. Nous sommes la place de vente d’immobiliers entres particuliers la plus importante, plus de 75% des annonces sont déposées par des Particuliers.»

Travailler avec des agences, un défi

« Il a fallu changer les mentalités » explique Kevin Gormand, qui faisait parti des premiers à s’attaquer au marché. « Cela a demandé de la patience et du temps. Il a fallu aller voir [les agences], les convaincre, leur montrer que c’est plus intéressant de passer par nous plutôt que d’imprimer des 4x3 et des flyers. »

Maintenant, « le message est facile à faire comprendre aux agences mais cela prends du temps, surtout dans les petites villes » estime Clément Tesconi. L’équipe commerciale, constituée de sept personnes, doit encore aller à la rencontre de chaque agence pour les convaincre de joindre la plateforme puis pour suivre le dossier une fois par mois.

 

C’est un gros arsenal, comparé à celui de Selektimmo. L’entreprise ne compte qu’un commercial qui travaille essentiellement par téléphone. « On est arrivé en premier, on a défriché le marché » rappelle Emmanuelle Boleau.

Le travail d’éducation ne s’arrête pas là. « Quand on est arrivé, les agences ne voulaient pas mettre les prix et les photos. En plusieurs années, on les a poussé à travailler sur la qualité des annonces » témoigne Kevin Gormand de Mubawab.

Les utilisateurs, de plus en plus connectés

Ce n’est que la moitié du puzzle. « Une partie du marché vient de se connecter, on est dans une phase d’apprentissage, il faut qu’on s’adapte à la façon qu’ont les utilisateurs de chercher des biens immobiliers, témoigne Clément Tesconi de Lamudi. » L’équipe a ainsi dû ajouter un outil de chat sur son site, « on va directement demander aux utilisateurs s’ils ont besoin d’assistance » explique t’il. Autre modification : « On a noté qu’il y avait un blocage sur le fait de laisser son adresse email donc on a permis aux utilisateurs de laisser leur numéro de téléphone à la place. » La startup est aussi passée au mobile, qui réunit aujourd’hui 1/3 des visiteurs.

Pour autant, une grande partie des utilisateurs sont loin d’être des novices de l’internet. Entre 25 et 35% des utilisateurs de tous les sites semble venir de l’étranger. « Ce sont à moitié des expatriés ou retraités ou des Marocains de l’étranger » explique Clément Tesconi de Lamudi. « Il sont nombreux et ont du capital à investir pour eux ou leurs familles » explique Kevin Gormand de Mubawab.

Une monétisation difficile

Chaque service a son modèle de monétisation. Lamudi offre un service à 360°. Elle facture la publication d’annonces, du conseil, la création des sites sur mesure, de flyers etc.

Courant 2015, l’entreprise deviendra rentable, assure Clément Tesconi, expliquant que les coûts opérationnels sont plutôt faibles grâce à la mutualisation des efforts via la maison mère. L’entreprise compte tout de même 15 personnes dédiées au site marocain et 10 personnes basées à Casablanca dédié au marché francophone en général.

Le responsable pays assure que le site est à l’origine de 350 000 visites par mois.

Mubawab et Selektimmo sont eux déjà rentables. « On est rentable, on ne perd plus d’argent » assure Kevin Gormand de Mubawab. L’entreprise offre plusieurs packs qui donnent droit à une visibilité différente sur le site, les particuliers, eux, ont droit à trois annonces gratuites avant de devoir prendre un pack.  Les entrées d’argent sont bonnes, continue t’il, mais l’entreprise réinvestit beaucoup. Elle compte une vingtaine d’employés et fait de publicité à la télé et sur Adwords.

L’entreprise aurait 300 clients abonnés à l’année et publierait 90 000 annonces par an, dont 20% par des particuliers.

Chez Selekt Immo, même les particuliers doivent payer pour mettre en ligne leurs annonces, les agences elles prennent un abonnement à l’année. « La première année a été un peu difficile, avoue Emmanuelle Boleau, mais au bout d’un an on a convaincu les agences, elles ont renouvelées [leur contrat] et sont venus de façon plus large. Au bout de la deuxième année, on était rentable. » Il faut dire que l’agence garde les dépenses au minimum. « On a entre trois et quatre salariés. On n’a pas de grosses charges par rapport aux nouveaux arrivants. » Evidemment, l’arrivée de Lamudi et Sarouty cette dernière année a perturbé le marché. « Dans chaque pays, il y a cinq à six acteurs qui se maintiennent, notre souhait c’est de faire partie des ces cinq-six acteurs au Maroc, explique t’elle. Je ne pers pas de clients, j’en gagne de nouveaux. C’est un indicatif de succès. »

 

Le modèle est différent chez Avito.ma puisque le site propose aux professionnels de créer des « boutiques » en ligne – ils y en auraient 115 à l’heure actuelle – et vend des bannières publicitaires à des annonceurs. Dans les mois qui viennent, le géant des petites annonces va offrir des services payants aux utilisateurs particuliers,  tels que des annonces sponsorisées, ou des boost des annonces. « Notre objectif de rentabilité est de générer du profit au court des prochaines années mais nous ne pouvons en dire plus » explique Larbi Alaoui Belrhiti.

« [Les nouveaux arrivants] vont réaliser que c’est difficile de monétiser et vont devoir se demander combien de temps ils peuvent rester sans monétiser, estime Kevin Gormand. Il ne peut pas rester plus de sites que ça. Je ne pense pas qu’il y aura de fusions/acquisitions, le marché n’est pas prêt pour ça. Je pense qu’il y aura des fermetures. » 

Les jeux sont loin d’être faits.