تُعدّ منطقة الشرق الأوسط أكثر مناطق العالم استخداماً لوسائل التواصل الاجتماعي، ومع ذلك فإن معدل الإنفاق على الإعلانات الرقمية في المنطقة من أقل المعدلات على مستوى العالم. وتسعى شركة فيسبوك إلى إصلاح هذا الوضع، فبدأت باستضافة ورشة عمل بعنوان "كيف تسير الأمور في الإعلانات" في مقر الشركة بمدينة دبي من أجل "إزالة الغموض" عن عملية الإعلان على منصاتها، ومنها منصة إنستغرام ومنصة واتساب.

يوجد في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا 187 مليون مستخدم نشط شهرياً لمنصة فيسبوك، وأكثر من 63 مليون مستخدم لمنصة إنستغرام. وتوجد، على مستوى العالم، 90 مليون شركة مُدرجة في منصة التواصل الاجتماعي إلى جانب سبعة ملايين جهة مُعلِنة. وترفض الشركة تقسيم إيرادات الإعلانات حسب كل منطقة.

وقال شانت أوكنايان، المدير الإقليمي لمجموعة فيسبوك في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا: "ضع نفسك في مكان المستخدمين والمستهلكين لوسائل التواصل الاجتماعي، فلم يحدث من قبل قطّ أن حظي الناس بهذا القدر من التحكم في ما يقرؤونه ويتفاعلون معه ويشاهدونه ويشترونه، ومنصات التواصل الاجتماعي هي التي مكَّنتهم من ذلك.".

يتصفح المستخدمون 92 متراً من المحتوى يومياً، وأصبح جذب انتباههم من أصعب مهام مديري التسويق. ويبلغ متوسط مدة اهتمام الجيل الرقمي (Generation Z) على وسائل التواصل الاجتماعي 3.2 ثوانٍ فقط. يقول أوكنايان: "إذا لم يكن المحتوى آسراً أو تعليمياً أو عاطفياً، فلن يتفاعل معه المستهلكون. فإننا ننجذب إلى التجارب الأكثر ثراءً، ولا يخفى ذلك على أصحاب العلامات التجارية والشركات".

التأثير على المشتريات

يستخدم المستهلكون منصات تواصل اجتماعي مثل فيسبوك وتويتر وسناب شات، وكذلك واتس آب بصورة متزايدة، للتواصل المباشر مع الشركات وأصحاب العلامات التجارية. وفي عام 2018، قدمت شركة فيسبوك "واتس آب للأعمال" في الشرق الأوسط، مما يسمح للمستهلكين بالتواصل المباشر مع الشركات عبر تطبيق المراسلة.

وقد صرح أوكنايان قائلاً: "ينتظر الناس أن يتواصلوا مع الشركات بطرق فورية وذات طابع شخصي. إنهم يريدون إجابات مباشرة. وقد رأينا حجم الرسائل المرسلة إلى بالُون الشركات".

وتشير إحصاءات فيسبوك إلى تبادل 20 مليون رسالة بين الأشخاص والشركات كل شهر، وتزيد احتمالية شراء المستخدمين من الشركة بنسبة 50% في حالة تمكنهم من التفاعل معها بشكل مباشر "وقد رأينا شركات في المنطقة تلعب على هذا الوتر".

وجاء في تقرير شركة بي دبليو سي (PwC) أن 37% فقط من المتسوقين يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي للبحث عن مصدر إلهام لمشتريات التجزئة، بينما يرتفع هذا الرقم في منطقة الشرق الأوسط إلى 78%. كما أن أكثر من نصف جميع المشتريات في المتاجر المادية كان قد سبق لأصحابها التواصل مع البائعين عبر الإنترنت.

ذكر أوكنايان أن "الإعلانات الرقمية تؤثر على مشتريات التجارة الإلكترونية ... لكن مدة اهتمام [المستخدم] محدودة. وإذا لم تكن تجربة الشراء سلسلة، أو إذا كان هناك تصادم أو شقاق، فسوف يغادر المشترون، ومن المُستبعد أن يشتري 83% من المتسوقين من شركة مرّوا معها بتجربة سيئة".

وجاء في تقرير نشرته منصة كراود أنالايزر في الآونة الأخيرة وحلَّلت فيه أكثر من 172 مليون تفاعل أن مستخدمي منصات التواصل الاجتماعي في الشرق الأوسط وشمال إفريقيا يزدادون نشاطاً وتفاعلاً على الشبكة العنكبوتية. وتوصل التقرير إلى أن قطاع السيارات كان هو موضوع معظم الأحاديث على جميع منصات التواصل الاجتماعي في عام 2018 في الشرق الأوسط وشمال إفريقيا، تلاه قطاع الاتصالات (38 مليون) ثم قطاع الإعلام (23 مليون). أما قطاع التكنولوجيا المالية فجاء في المرتبة الأخيرة بخمسة ملايين تفاعل فقط. وكانت الشركات هي الأكثر تفاعلاً في عمليات التفاعل التي جرى تحليلها في التقرير، إذ شارك ما يقرب من 52% من الشركات في محادثات تتعلق بـالتكنولوجيا المالية، وكان مناقشات 26% منها تدور حول قطاع السيارات.

الميزانيات الإعلانية الصغيرة

يشهد إجمالي الإنفاق على الإعلانات تناقصاً في منطقة الشرق الأوسط وإفريقيا. وأشارت WARC إلى أن انخفاض أسعار النفط قد أثر على الميزانيات الإعلانية على الرغم من أن الإعلان الرقمي يزداد يوماً بعد يوم، مما يزيد من حصة الإنفاق الإعلاني.

وسيزيد الإنفاق على الإعلانات المنشورة عبر الإنترنت في منطقة الشرق الأوسط وإفريقيا في عام 2019 بنسبة 20% مقارنةً بعام 2018، وتُقدر قيمته بأكثر من 5 مليارات دولار وفقاً لموقع eMarketer. وبحلول عام 2022، سوف يستأثر الإنفاق على الإعلانات الرقمية بحصة قدرها 28% من إجمالي المبالغ المخصصة للإعلانات في المنطقة.

وأشار أوكنايان إلى أن معظم الإعلانات الرقمية في الشرق الأوسط تأتي من الشركات الناشئة التي من المرجح أن تتبع نهج "الإعلان الرقمي أولاً" في شتى أعمالها. ومن بين الحملات الإعلانية الناجحة التي ذُكرت من منطقة الشرق الأوسط وإفريقيا: حملة شركة سويفل في مصر التي كانت تهدف إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية وشهدت تضاعف عدد تنزيلات التطبيق، وحملة شركة بوتيكات في الكويت التي حقَّقت زيادة بنسبة 17% في قيمة الطلبات، وشركة "ووشمن" الإماراتية التي ضاعفت مبيعاتها بعد حملتها الإعلانية الرقمية.

وأما على فيسبوك، فقد سمح الإعلان الرقمي للمؤسسات الصغيرة والمتوسطة بتوسيع نطاق المنصة والوصول إلى عملاء من خارج المناطق المجاورة لها.

قالت نيكيلا سرينيفاسان، مديرة إدارة المنتجات لشؤون الإعلان على فيسبوك: "يؤدي التسويق دوراً حاسماً للغاية. فقبل عشر سنوات، لم تكن الشركات الصغيرة ... قادرة على التنافس مع أكبر المؤسسات على حيز إعلاني. فكان أي حيز إعلاني تشتريه في التلفزيون أو الصحف يتطلب ثمناً باهظاً، وكان الوصول إلى جمهور من خارج مجتمعك المباشر أمراً باهظ التكلفة".

ولكن لكي تنجح الإعلانات، يجب أن تكون جذابة، وقد أدى ظهور الهواتف الذكية ذات القدرة العالية المزودة بكاميرات متطورة إلى وفرة المرشحات وتطبيقات الواقع المعزز التي تغير الوجه وتتيح التفاعل الآني.

وقال أوكنايان: "كل عشر أو خمسة عشر سنة، نشهد تحولاً، وآخر هذه التحولات هو الواقع المعزز والافتراضي. ويوجد حالياً بالفعل مليار شخص استخدموا الواقع المعزز على منصات فيسبوك في العام الماضي، فهو يزيد من الشعور بالاندماج التام، ومن تعبير الناس عن أنفسهم، ويُمكِّنهم من التواصل مع الأصدقاء والأسرة والشركات بطرق جديدة وممتعة".